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一篇文看懂怎么玩轉抖音POI

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  以往,零售品牌最擔心的就是用戶帶著手機逛門店:他們在門店體驗,卻在線上比價并完成消費。零售門店淪為電商時代的“體驗式櫥窗”。然而最近,這一困境正在發生著某種變化。

 

  2月16日,年味仍舊濃厚,大量抖音用戶舉著手機沖進全國各地的屈臣氏門店,他們用手機上的優惠券在線下消費,參加線上挑戰賽獲取魔盒領取碼,并在150家屈臣氏線下門店領取魔盒。此時,手機在屈臣氏不再是比價工具,而是連接線上內容與線下消費的“時空傳送門”——越來越多的線上用戶通過一種叫做POI的營銷工具找到門店,并順利轉化為屈臣氏的消費者或“線上品牌推廣官”。

 

 屈臣氏線下門店魔盒領取現場

 

  POI是什么?它為什么能夠打破線上線下的“次元壁”,同時達到為品牌線上藍V和線下門店導流的目的?

 

POI詳情頁

 

  POI全稱為Point Of Interest(興趣點),通過LBS定位技術,使用戶發布視頻可以掛上門店的POI,感興趣的用戶點擊POI直接進入門店信息頁,再也不用苦苦追問“這家店在哪?怎么找到這家店?”一句話總結:POI就是興趣內容與門店轉化之間的時空傳送門,可以一鍵打通線上線下。

 

  觸點多:讓用戶自發成為品牌推廣官

 

  作為年輕潮流基地和美妝種草的沃土,抖音已成為國內增長最快的超級流量洼地。截至2019年1月,抖音DAU(日活用戶)達到2.5億,MAU(月活用戶)達到5億。其中,美妝人群App偏好明顯。屈臣氏想借助此次活動,促進品牌抖音藍V的拉新增粉。但是,在流量成本高漲的今天,要提高拉新效率,必須盡可能廣地進行開源——使用戶自發成為品牌門店的推廣官。

 

挑戰賽話題主頁

 

  為了達到這一目的,屈臣氏充分發揮抖音的視頻社交能量,借助抖音達人親身示范POI玩法:抖音達人拍攝帶有屈臣氏專屬貼紙和專屬音樂的短視頻,引爆挑戰賽,激發用戶參與挑戰賽的熱情。參與挑戰賽的用戶將有機會獲取屈臣氏門店魔盒的領取碼,將線上用戶導向線下門店。同時,借助抖音達人的魔盒開箱視頻,拉動用戶一起參與拍攝開箱視頻,將線下體驗反哺線上內容。

 

達人發布的挑戰賽短視頻

 

  在這個過程中,每個參與活動的用戶都成為具有引爆點能量的傳播節點,借助線上與線下的聯動,不斷席卷更多用戶進入POI頁面領取魔盒劵參加線下活動。截至2019年2月19日下午,參與挑戰賽人數已突破20萬、視頻總播放量突破11億。

 

  玩法多:滿足客戶不同營銷訴求

 

  作為美妝零售品牌,屈臣氏一直有著品牌年輕化的營銷訴求。抖音作為年輕潮流聚集地,成為屈臣氏進行年輕化營銷的首選陣地。要影響年輕群體,必須先了解他們的喜好,用更新鮮好玩的營銷玩法打動年輕消費者;此外,屈臣氏還有刺激用戶到店消費的訴求,需要完美連接線上活動與線下活動,構成閉環,把整個活動run起來。

 

  為了直擊美妝人群消費需求,屈臣氏確定了這次活動的主題#2019做自己美有道理,亮出支持“追求美”的鮮明態度大旗,吸引年輕用戶關注和獲取認同感。那么,接下來,如何借助豐富有趣的玩法,使這次活動的主題順利落地,并實現轉化目標呢?

 

  首先,線上視頻可以通過POI直接鏈接線下門店地址,通過DOU+推送給更多感興趣的更契合的用戶群體;其次,用戶進入挑戰賽頁面領取優惠券,并在線下消費使用,直接刺激線上用戶到店消費;最后,用戶參與線上挑戰賽(附加POI),獲得魔盒領取碼,再到線下領取魔盒,拍攝開箱視頻上傳線上(附加POI),構成循環流動的閉環推廣,同時不斷吸引更多環外流量進場,有效擴大了活動的影響面。

 

屈臣氏線下門店魔盒領取現場

 

  在POI打通線上線下的基礎上,屈臣氏同時實現了推廣線下活動、引爆線上聲量、發放優惠券促銷、為藍V拉新增粉、提升品牌在年輕族群的影響力等多重營銷目標。此次活動中,投稿量達26.2萬,點贊量突破3008萬(2019年2月19日數據)。

 

  鏈路短:提高用戶轉化效率

 

  從品牌和活動曝光到拉新增粉之間,往往存在著諸多環節,比如:用戶是否感興趣,是否關注,是否進一步去搜索該品牌和門店的信息等。我們經常在抖音上看到自己感興趣的門店視頻,但是如何找到這家店呢?作為用戶,你可以詢問發視頻的人,也可以自己去搜索,但是對于品牌來說,需要用戶主動做的動作越多,越容易流失用戶。

 

  POI可以有效地解決環節過多的問題。用戶在發布門店視頻的同時,掛上該門店的POI,其他用戶觀看視頻時可以一鍵跳轉到品牌藍V。在屈臣氏此次活動中,POI統一收口到品牌藍V——首先,在線上,看到視頻并感興趣的用戶,只要點擊POI就可以進入屈臣氏藍V;其次,在線下門店拍攝的視頻會進入藍V內容庫,提高藍V的內容質量。

 

屈臣氏中國藍V賬號

 

  目前,使用屈臣氏專屬音樂視頻播放量已達165.9萬,使用專屬貼紙視頻播放量突破618.2萬。

 

  POI充分利用了短視頻社交化趨勢帶來的傳播裂變效應,讓用戶成為傳播點,實現高效拉新;同時,迎合了年輕用戶的嘗鮮心理,不斷推陳出新嘗試更多好玩的營銷玩法,讓品牌人性化,刺激用戶參與互動,提高用戶的品牌黏性;此外,抖音深度洞察了移動互聯網時代用戶的低耐心度特征,借助POI縮短從內容曝光到興趣再到搜索的轉化路徑,幫助客戶實現用戶的迅速轉化,避免用戶流失。

 

  此次,屈臣氏與抖音合作的POI項目是抖音第一個聯動國際美妝零售巨頭的POI商業化案例,優惠券活動覆蓋屈臣氏全國門店,多達150家門店免費發放上萬份魔盒禮品,創新性和規模性空前。POI作為線上線下的傳送門和黏結點,第一次讓短視頻社交領域的品效合一如此生動和觸摸可見。

 
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